Модель котлера в копирайтинге — что это такое?

Копирайтинг по Филипу Котлеру

Как поведёт себя покупатель вашего товара или заказчик вашей услуги – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Компаниям необходимо выяснить, кто, когда, сколько, где и почему делает те или иные покупки, а затем спланировать свои методы продаж и взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому изучение моделей поведения людей занимает особое место в планировании рекламных кампаний.

Чёрный ящик и Филип Котлер

«Чёрный ящик» – одна из самых распространённых и используемых моделей поведения потребителей в маркетинге. Её автор – небезызвестный Филип Котлер, автор множества книг и пособий, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, обладатель почётных учёных степеней нескольких университетов.

Заслуги Котлера перед маркетинговым миром сложно переоценить. И самое главное его достижение – точная и подробная систематизация знаний о маркетинге.

Ведь ранее отдельные фрагменты этого направления относились к разным наукам, тем самым усложняя маркетологам возможность получать знания, профессию и реализовывать свои умения.

Поэтому если вы всё ещё не читали «Основы маркетинга» Филипа Котлера (выдана в 2009-м году), смело начинайте – эта библия маркетинга была переиздана уже 9 раз.

Обратите внимание

В процессе своих разработок Котлер и вывел термин «Чёрный ящик». Как аналогичный предмет на самолёте, он призван раскрыть точные причины поступков людей, которые приводят к конкретным результатам.

Суть «Чёрного ящика» в том, что он отражает сознание покупателей, а также взаимосвязь между мотивационными факторами к действию и покупательскими действиями человека.

Это так называемый путь клиента от потребности к совершению покупки.

Хотите узнать, что же происходить в «чёрном ящике» вашей целевой аудитории? Филип Котлер создал его структуру, чтобы наглядно продемонстрировать путь сознания потенциального клиента.

Структура модели «Чёрный ящик»

Филип Котлер разделил сознание потребителя на три блока: побудительные факторы маркетинга (в том числе и другие раздражители), само сознание человека и ответные реакции покупателя. На каждом этапе происходят важные события:

= > Первый блок модели включает в себя главные побудительные факторы: товар, цену, метод распространения и стимулирования сбыта. Кроме них могут быть дополнительные раздражители: культурные, экономические, научно-технические, политические и прочие.

В чём роль контента: информировать потенциального клиента о товаре или услуге, достучаться до него и ознакомить с продаваемым продуктом.

Пока о нём никто не знает – сделок однозначно не будет.

Поэтому к первому блоку «Чёрного ящика» относится весь базовый набор копирайтинга: ключевые тексты на сайте, рекламные посты в социальных сетях, листовки, газеты и другие формы печатной рекламы.  

= > Далее все они попадают в тот самый «Чёрный ящик» сознания покупателя, где важную роль играют личные характеристики потенциального клиента, которые влияют на процесс принятия решения.

В чём роль контента: усилить первое впечатление о товаре или услуге, мотивировать аудиторию сделать нужное целевое действие. К этому этапу стоит отнести более точечные контент-действия: email-рассылки, инфографику, отзывы, обзоры, в том числе комментарии, вопросы и критические замечания под видео обзорами и статьями.

= > Как итог – мы наблюдаем ответную реакцию потребителя. Он может выбрать товар, марку, продавца, время и другие характеристики процесса покупки. В любом случае на его конечное решение влияет именно пройденный путь в виде раздражителей и личных наблюдений.

В чём роль контента: закрепить потребность у потребителя и усилить её ещё больше. Ваш клиент должен быть уверен, что без этой покупки ему не обойтись, поэтому здесь важен общий антураж и имидж, который создаёт у бренда контент-маркетинг.

Таким образом, все маркетологи стремятся понять, что же находится в «Чёрном ящике» их клиентов, какая связь между побудительными факторами и ответными реакциями потребителей. И их особое внимание отводится процессу покупки.

Все покупают именно так

Если рассмотреть выборку целевой аудитории, то там будут совершенно разные люди: мужчины, женщины, возможно дети, говорящие на русском, украинском или других языках, имеющие среднее, высшее, средне специальное или другое образование, проживающие в областном центре или деревне… Одним словом – представители целевой аудитории будут кардинально непохожие друг на друга, но их всех объединяет одно: процесс покупки состоит из идентичных этапов.

Этап 1. Осознание своей потребности

Потенциальный клиент чувствует разницу между текущим положением вещей и возможностями, которые он получит после приобретения вашего продукта. Поэтому на этом этапе рынку важно понять механизм возникновения потребностей:

– какие нужны возникли у человека;

– почему он ощущает такие потребности;

– почему эти нужды вывели клиента на конкретный товар.

Этап 2. Поиск дополнительной информации (опционально)

Это необязательный этап, ведь кто-то нуждается в более глубоком изучении продукта, другим же текущей информации вполне достаточно. Однако роль обзоров, статей, описаний и других текстов крайне важна: именно они ответят на вопрос «брать или не стоит?».  

Если потребитель всё-таки решил найти ещё информации по вашему товару или услуге, он может воспользоваться любыми источниками:

– подробнее изучить рекламные материалы (описания, рекламы);

– узнать больше из личных каналов (через друзей, родственников, коллег);

– воспользоваться общедоступными источниками информации (СМИ, интернет);

– оценить товар самостоятельно (прийти протестировать или попробовать).

Ранее самыми влиятельными считались личные источники: ваш друг покупает именно эту марку автомобильных шин, а отец настоятельно рекомендует сходить к его стоматологу. Но последние десятилетия усиливается влияние интернета, в том числе опыта незнакомцев (получаемого из отзывов, комментариев, обзоров).

Этап 3. Оценка вариантов

Потенциальному клиенту нужно оценить все варианты: от брендов, цен, характеристик товара до места покупки и атмосферы в магазине. На этом этапе многие факторы (а именно личные убеждения человека) играют роль:

а) Свойства товара определяют, насколько актуальным будет продукт для потребителя. При этом для каждого конкретного человека набор определяющих характеристик будет разниться.

б) Марка – одно из распространённых убеждений, поэтому потребители часто колеблются между брендом и свойствами, особенно когда разница в цене существенная.

в)  Функция полезности показывает, какой результат потребитель ожидает получить после покупки конкретного продукта. Ему нужно убедиться, что продукт соответствует его нуждам.

Этап 4. Принятие решения

На основе предыдущих этапов и полученной информации потенциальный клиент делает выбор и совершает покупку. Это именно то целевое действие, к которому стремится любой продавец. Однако во взаимоотношениях с целевой аудиторией это не последний, а предпоследний этап.

Этап 5. Реакция на покупку

Уже после покупки наступаем момент для удовлетворения своих потребностей, а также итоговой оценки правильности сделанного выбора. Если вы верно смоделировали «Чёрный ящик», значит клиент более-менее останется доволен. Иначе он вряд ли дойдёт дальше третьего этапа в процессе покупки.  

Важно

В обратном случае ваш клиент может столкнуться с внутренним конфликтом: он провёл анализ свойств товара и своих нужд, оценил варианты и выбрал лучший, а в итоге получил лишь ощущение неудовлетворенности.

В некоторых случаях разочарование клиентом в совершённой покупке может больше навредить будущему компании, чем потеря прибыли: некоторые недовольные потребители пишут негативные отзывы, другие – отговаривают других от покупок, третьи – требуют возврат и проч.

В контексте этих 5-ти этапов принятия решения о покупке модель «Чёрного ящика» схематично демонстрирует внутренние и внешние факторы, которые управляют сознанием потребителей.

Поэтому не стоит игнорировать поведение вашей целевой аудитории, если вы заинтересованы в продажах и развитии своего проекта.

Лучше проанализируйте мотивы и результаты действий своего потенциального клиента, а затем работайте с его потребностями вместе с действенными текстами. 

Источник: https://aptxt.com/chyornyj-yashhik-filipa-kotlera.html

Описание товара по модели Ф. Котлера

Поиск Лекций

Выделите основные черты формата кофейни «западного» и «российского» образцов. За каким из них будущее в РФ? Почему?

К характерным чертам «российского» образца кофейни можно отнести разделение на курящие/некурящие зоны, предоставление алкоголя в меню, обслуживание официантами.

«Западный» формат отличается, прежде всего, тем, что обслуживание клиента происходит прямо у стойки, без участия официантов, а также узкая специализация, при которой в меню нет столь широкого ассортимента блюд.как в кофейнях «российского» типа.

Мы придерживаемся мнения, схожего с высказанным в кейсе: в России существуют различные мнения, «западнические» предпочитают следовать европейским и американским стандартам, то есть, несомненно, поддержат Starbucks, а «славянофильская» точка зрения все-таки делает выбор в пользу таких форматов кофеен, как «Кофе Хауз» и «Шоколадница».

Но российский рынок кофеен нельзя назвать насыщенным. Одни делают акцент на качестве кофе, другие на качестве обслуживания, третьи – на доступности к клиентам и удобности расположения, четвертые – на выгодной цене.

В любом случае, спрос на кофе в нашей стране большой, у кофеен велик ежедневный приток клиентов, так что все они имеют право на существование и свою прибыль получат.

2. Какую миссию реализует компания Starbucks? Сравните ее с миссией лидеров рынка кофеен в РФ.

Кофейная компания Starbucks – ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен. Компания позиционирует себя как компания, предоставляющая клиентам лучший кофе мира.

«Мы предлагаем нашим посетителям только лучший в мире кофе, а также возможность познакомиться со всем его разнообразием. В тех странах, где мы работаем, мы активно участвуем в решении социальных вопросов и экологических проблем.

Мы убеждены, что можно делать добрые дела и в то же время преуспевать в бизнесе».

Текст миссии компании Starbucks

Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. Изложенные ниже шесть основополагающих и руководящих принципов помогают нам взвешивать адекватность принимаемых решений:

· Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

· Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса

· Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе

· Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям

· Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды

· Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.

Миссия «Кофе Хауза»

Кофе Хауз — крупнейшая сеть кофеен в России и Украине. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха.Мы открыты и позитивны, энергичны и гостеприимны.Чашка нашего кофе с утра задает ритм на целый день.Кофе Хауз — Кофе в ритме жизни!

Миссия «CoffeeBean»

«CoffeeBean – первая сетевая кофейня, появившаяся в Москве. Уже более 15 лет мы успешно развиваем культуру времяпровождения за чашечкой ароматного кофе.

Совет

Для того чтобы наши посетители могли оценить разнообразие вкусов и оттенков предлагаемого кофе, мы поставили в магазине несколько столиков и начали варить кофе и угощать им гостей.

Постепенно CoffeeBean приобрел популярность, стал излюбленным местом для дружеских и деловых встреч, вечерних свиданий.

На данный момент вся сеть насчитывает 12 уютнейших кофеен, в каждой из которых почитатели кофе всегда найдут более 40 высококачественных сортов кофе, а также товары для приготовления кофе дома.

Мы считаем, что лицом нашей компании являются бариста (продавцы-консультанты), именно из общения с ними у Вас складывается представление о внутреннем устройстве CoffeeBean. Именно поэтому баристаCoffeeBean – это настоящие эксперты в области кофе и общения»

3. Является ли сегментированным рынок кофеен в России? Если да, то кто является «целевым сегментом» для компании Starbucks?

Сети кофеен в современной России — один из самых перспективных сегментов рынка фастфуда.

Этот бизнес активно развивается в Москве, Санкт-Петербурге и остальных российских регионах со второй половины 1990-х годов. В России основной целевой сегмент — потребители в возрасте от 16 до 45 лет.

Читайте также:  Как принять заявку в закрытую группу вконтакте – подробная инструкция

Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.
Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом.

Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей.

Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.

4. Какую базовую выгоду предоставляет своим покупателям компании Starbucks? Используйте для ответа трёхуровневую модель продукта Ф.Котлера.

Описание товара по модели Ф. Котлера

Starbucks — крупнейшая в мире сеть кофеен, которая предоставляет потребителю качественное кофе. С приходом такого сильного конкурента на российский рынок у конкурентов должна быть только одна цель: держаться на вершине по качеству кофе.

Можно выделить важные особенности компании:

Обратите внимание

1.Не кофе главное Кофе в Старбаксе — очень хороший, с этим не поспоришь. Но, как утверждают в самой компании, когда они просили посетителей назвать пять причин, почему они выбирают именно их сеть, на первом месте был социальный опыт.

В Starbucks приходят пообщаться, поработать и даже просто посмотреть на людей. И это не получилось случайно, атмосфера общения создавалась в кофейнях намеренно, потому что совладелец компании и ее исполнительный директор Говард Шульц был уверен, что не только кофе приводит людей в заведения, но и личностный опыт.

И вся работа Шульца и его команды в области построения бренда была направлена именно на создание необходимой для получения такого опыта обстановки.

Удобные диваны, камины, плавно изогнутые линии кафе, создающие вроде бы открытое, но при этом комфортное пространство, бесплатный интернет (который, как и розетки, планируют ограничивать, потому что люди сидят слишком подолгу, не оставляя места для других клиентов) и так далее.

Внутренняя планировка и атмосфера в кофейнях Starbucks целенаправленно организуется таким образом, чтобы люди ощущали уют и сердечность, но, в то же время, имели свое собственное неприкосновенное пространство, которое могли бы использовать по своему усмотрению.

Сочетание диванов, кресел, кофейных столиков со стульями, баров с высокими табуретами и столов в банкетных залах указывает на учет интересов каждого посетителя. Те, кому нужен тихий и мирный уголок за пределами собственного дома или офиса, могут расслабиться, воспользовавшись креслами и углубившись в чтение.

А те, кто ищет спокойного места для встречи с друзьями, могут расположиться на диванах и поболтать с кружкой кофе в руках – как у себя дома. Мягкое освещение и фоновая музыка также способствуют такому отдыху. Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души.

Он также придумал термин «Третье место» — середину между работой и домом.


2.Но и кофе тоже важен

Шульц всегда старался сохранить приверженность компании к высококачественному кофе собственной обжарки.

Товар по замыслу: начальный продукт – обжаренное зерновое кофе.

Товар в реальном исполнении:

Важно

Свойство и качество- поразительный выбор кофейных напитков и эспрессо хорошего качества , которые делаются вручную с добавлением различных сиропом на ваш выбор (например, с ванильным, карамельным или с миндальным).

Меню включает в себя такие виды кофе, как Экспрессо, Кофе Американо, Кофе Латте, Капучино, Кофе Мокка, Карамель Маккиато, Свежеприготовленный кофе и т.д.

Внешний вид — кофе с приятным запахом и вкусом.
Упаковка – с эмблемой компании, привлекательная и герметичная.

Товар с подкреплением:

В компании Старбакс работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Старбакс гарантирует качество своих продуктов. Существуют акции и специальные предложения для покупателей.


3.Персонализация
«Фраппучино для Ирины!», раздается в кофейне. Некая Ирина, которую бариста вряд ли вспомнят когда-либо, подходит к стойке и забирает стакан с кофе, на котором маркером написано ее имя. Пустячок, а приятно.

Этот знаменитый пустячок во многом создал культовый образ Старбаксу — людей подкупает личное отношение бренда, даже такое простое и бесхитростное. Открытое общение с посетителями едва ли не прописано в должностных инструкциях бариста.

Необщительных, будь они хоть триста раз профессионалами, в Старбакс не возьмут.

Серьезной проблемой стали в середине 2000-х годов новые машины для приготовления кофе. Они были слишком большими и загораживали бариста от посетителей. Под них пришлось переделывать стойки, чтобы опустить кофемашины пониже.

5. С кем конкурирует Starbucks в России? Используйте для ответа карту позиционирования и стратегии Дж.Траута.

На схеме мы можем увидеть конкурентов Starbucks. Кофейням Starbucksв качестве приготовления кофе, конечно, нет равных, однако и их ценовые параметры являются высокими.

6. «Дорогой Starbucks! Сделай, пожалуйста, так, чтобы «Кофе Хауз» и «Шоколадница» наконец сдохли!» Такое приветствие вывесил на своем сайте в честь открытия первого в России американского кафе Starbucks дизайнер Артемий Лебедев. Согласны ли Вы с его позицией? Аргументируйте свой ответ.

Мы не согласны с его позицией, поскольку Кофе Хауз и Шоколадница помогают развитию Starbucks.

Совет

Во-первых, конкуренция всегда способствует улучшению качественных характеристик предложенных товаров/услуг на рынке, — это известное экономическое наблюдение.

В процессе конкуренции рынок очищается от слабых производителей, предоставляющих некачественные товары/услуги, и позволяет лидерам рынка завоевывать большую долю.

Во-вторых, реклама, предложенная одним из конкурентов, может породить больший спрос на рынке в целом, как в случае с MacCafé, когда выяснилось, что всеконкуренты должны быть благодарны им за то, что они заклеили все метро плакатами, рекламирующими капучино и латте.

Потому, что от такого продвижения выиграли все игроки рынка. Все дело в том, что потенциальные потребители не всегда запоминают, какая именно организация предлагала услугу или товар, но реклама привлекла внимание этих людей и тем самым породила спрос на продукцию.

А стратегия с приходом сильного конкурента должна быть только одна: держаться на вершине по качеству кофе.И у Starbucksв этом смысле лучшая из российских конкурентов позиция.

И тогда те потребители, которых кофейная культура «зацепила», все равно в итоге попадают в Starbucks, однако и конкуренты при этом не понесут сильные убытки, потому как культура потребителей изменяется неравномерно, постепенно.

7. Можно ли в итоге сделать вывод, что компания Starbucks более ориентирована на маркетинг, чем ее конкуренты? Почему?

Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода.

Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

8. Предложите маркетинговую стратегию для компании Starbucks в России.

Обратите внимание

Цель компании Starbuks в России запустить не менее 500 кофеен в ближайшие годы. В России Starbucks открыла 40 точек. Открытие остальных кофеен будет зависеть от результатов работы первых 40. У компании сложилась стратегия развития — расширяться постепенно, открывая по одной точке.

Основными конкурентами Starbucks являются «Кофе Хауз» 200 и «Шоколадница» 180 , а также Costa Coffee, Mocco Locco, Coffee Republic и Coffee Bean 11.

В России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.

По мнению экспертов, Starbucks в России делает ставку на необычную для себя стратегию развития — неагрессивный органический рост. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составит до 1 тыс. долл. на 1 кв. м (200 ­тыс. долл. за одну кофейню). Starbucks открылся в Москве в более привычном для российского потребителя формате — кофеен-закусочных.

Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.

Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала.

Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках. Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями — сильный и престижный бренд.

Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду.

Важно

Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант. Американская компания может найти в России свою нишу.

В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает.

В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.

Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России — это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.

Рекомендуемые страницы:

Источник: https://poisk-ru.ru/s23392t4.html

Модель AIDA в копирайтинге

Модель AIDA – это аббревиатура, которая обозначает модель маркетингового поведения покупателя. Суть ее заключается в 4 словах: (A) «Attention» – «внимание», (I) «Interest» – «Интерес», (D) «Desire» – «Желание», (A) «Action» – «Действие»).

Модель AIDA активно используется в копирайтинге, чтобы создавать по-настоящему эффективные продающие тексты. Сегодня мы рассмотрим ее на примерах.<\p>

Любой копирайтер заинтересован в том, чтобы его текст оказывал максимальное воздействие на аудиторию.

Читайте также:  Перелинковка сайта - что это такое и как ее сделать правильно?

Можно сильно увеличить влияние текста, если поставить себя на место читателя, писать о том, что его интересует, улучшить читабельность текста, выбрать оптимальный размер статьи, но… Если Вы пишете продающий текст, то нужно знать модель AIDA и работать с ней.

Представьте себе, что Вы хотите создать текст для продвижения той или иной услуги, но не знаете, с чего начать.

Модель AIDA была разработана как раз для такого случая. Следуя ей, можно с большей вероятностью превратить вашего читателя в потребителя предлагаемых Вами товаров и услуг. Иными словами, это очень мощный и полезный рычаг, который непременно стоит взять на вооружение копирайтеру. Итак, повторимся. Выглядит модель AIDA следующим образом:

  1. (A) «Attention» – «Внимание»
  2. (I) «Interest» – «Интерес»
  3. (D) «Desire» – «Желание»
  4. (A) «Action» – «Действие»

Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели, которые могут даже и не знать о продвигаемом Вами продукте. На выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить Ваш продукт.

Рассмотрим все этапы последовательно с примерами.

Внимание

Самый важный и ответственный шаг. Первая ступень, открывающая модель AIDA, которую нельзя пропускать. Задача – привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки.

Главный принцип хорошего заголовка – это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.

Например:

Легендарный заголовок к одной из книг Дейла Карнеги, который точно бьет в цель. Заголовки, которые начинаются со слова «Как…» часто вызывают повышенный интерес.

Совет

Еще один интерактивный заголовок, который привлекает к себе внимание тех, для кого он актуален.

Очень сильный психологический заголовок. Не обратить на него внимание – значит, на подсознательном уровне признать, что женщина выглядит более старой, чем она есть. Для большинства женщин это немыслимо, и их внимание приковывается к тексту.

Интерес

Вторая ступень модели AIDA, преобразование читателя в потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес.

Интерес вызывается усиленным акцентом на проблеме. Например, читатель давно хочет купить себе свитер. Настоящий, шерстяной, теплый и качественный. Который не скатается после стирок и который не потеряет вид после года носки.

Допустим, Ваш заголовок привлек внимание потенциального клиента 30%-ой скидкой на свитер качественной торговой марки. Далее, разбирая модель AIDA, нужно усилить интерес. Опишите преимущества этого свитера, чтобы интерес читателя зашкаливал. На примере это может выглядеть так:

Желание

Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что ему предлагаемый Вами товар нужен – это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар.

Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Например:

Или

Действие

Завершающий штрих, закрывающий модель AIDA. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из Вашего текста. Направьте своего клиента в нужное русло:

Модель AIDA имеет несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) – «Conviction» – «Убеждение» и выглядит так:

Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый Вами товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени – «интереса».

Еще одна модификация модели AIDA – добавление в конец буквы (S) «Satisfaction» – «Удовлетворение». Как говорится, удовлетворенный клиент – постоянный клиент.

Однако, как правило, в задачу копирайтера входит только превратить читателя в потребителя. Дальнейшее качество обслуживания зависит от того, кто заказывает текст.

Вот почему в этой статье ступень модели AIDA «Удовлетворение» не рассматривается.

Резюме: модель AIDA позволит существенно повысить эффективность Ваших текстов, а следовательно, и Вашу цену как копирайтера.

P.S. Хотите больше информации по теме и примеров? Я записал наглядное видео, посмотрите.

Источник: https://shard-copywriting.ru/model-aida-v-kopiraytinge/

Тем, кто читал Ф.Котлера, и применял его рекомендации на практике!

« 20 лучших статей на Executive.ru в первой половине 2017 года | Главная | О знаниях и умениях… »

Автор: admin | 24.08.2017 |

Моё отношение к Филипу Котлеру — великий теоретик, и это без иронии. Он обошёл все компании Fortune Global 500 .

И именно поэтому, его теории, и даже те, что касаются красивого лозунга «создавайте бренд», никакого отношения не имеют к компаниям малого и среднего бизнеса. И тем более в России.

Из Российских компаний в Fortune Global 500 входят только семь (Сбербанк и 6 нефтяных во главе с ГАЗПРОМом: ЛУКОЙЛ, «Роснефть», ТНК-ВР, АФК «Система», «Сургутнефтегаз»).

Обратите внимание

Александр Репьев, последователей Котлера в России называет «котлероидами». И я с ним согласен. Это выглядит даже смешно, если бы не было так печально, когда малый бизнес начинает строить «бренд» по тем лекалам, по которым его строит Coca-Cola и Apple.

Результат: через два-три года 85% компаний исчезает с рынка.

Филип Котлер за 33 года, после того как написал «Основы маркетинга» в 1984 году, сам 10 раз переобулся. Если сопоставить то, что он пишет и проповедует сейчас, и что писал в тех же «Основах». То создастся впечатление, что это совершенно разные люди.

И ему за это конечно мой респект! Не зациклился.

Почему Филип Котлер «наше всё» в маркетинге? Потому что первая книга по маркетингу, которая массовым тиражом вышла в СССР в 1991 году, была его «Основы маркетинга».

Я храню её как память!

Именно по ней с 90-х, начали преподавать маркетинг в университетах. И преподавать начали те, кто раньше учил марксизму-ленинизму, и это не шутка, и не сарказм! Так действительно было. А новая специальность — «маркетолог», помогала университетам в те годы выжить.

Прошло столько лет и сегодня мало кто понимает, что такое маркетинг и с чем его едят!

На каких-то сайтах касательно маркетинга я даже прочитал, и на полном серьёзе, что маркетинг придумал Филип Котлер. Вот вам и маркетинговое образование в ВУЗах. А потом мы удивляемся изречениям: «Маркетинг не работаем!»

И в кризис первым делом увольняют маркетологов и рекламщиков, так как они не понятно на что тратят деньги компании.

И собственно поделом! Мне не жалко ни таких маркетологов, которые и сами не знают для чего они в компании, типа создать «бренд» и прославиться! Так и сами компании, от которых останется только воспоминание в виде отчислений в налоговую.

Так что бренд, он в головах. И работать надо с потенциальными клиентами. Маркетинг — это не теория, это практика! В Америке с 1901 года в Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском университетах начали читать курс маркетинга. Как прикладную часть экономической науки. Ф.Котлер ещё не родился.

Кстати, кто ещё не знает, что экономика и соответственно маркетинг науками не являются? Это не физика, химия или математика. Где 1+1=2, в маркетинге ответ может быть равен и 11, и 22, и минус одному!

И последнее…

Важно

Ещё один аргумент того, что маркетинг не является наукой, так это более 2000 определений маркетинга! Вы можете это представить в физике, химии или математике?

Правильное определение маркетинга.

«Маркетинг — это «научение» потенциальных клиентов тому, как они могут решить свои проблемы с помощью нашего продукта».

Научите решать проблемы клиента с помощью своего продукта, и будет вам БРЕНД! А если не научите, то и не мечтайте о бренде! И не важно, сколько бы денег вы не собрались вложить в его создание. Первые Apple собирались в гараже, в ручную… и вот результат!

Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг приносил вам нереально большие деньги, заполните Заявку.  И мы с вами встретимся по скайпу, и вы совершенно бесплатно, в течении 30 минут получите 5 конкретных рекомендаций по увеличению продаж и прибыли в вашем бизнесе. И без каких-либо обязательств с вашей стороны.

Если вам понравилась статья, поделитесь с друзьями, нажмите нужную кнопку!

Рубрики: Новости и статьи | Комментариев нет

Прежде чем приступить к написанию комментария, ознакомьтесь, пожалуйста, с простыми правилами, излoженными на странице Контакты. Заранее благодарю!

Вы должны войти, чтобы добавить комментарии.

Заметок на блоге: 293
Комментариев: 19

Источник: http://vmerkulov.ru/news/tem-kto-chital-f-kotlera-i-primenyal-ego-rekomendacii-na-praktike/

«Маркетинг по Котлеру неактуален. Как, впрочем, и копирайтинг по Огилви» — о смерти старых практик в digital

[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать”]

Денис Савельев, генеральный директор агентства Texterra, уверен: классические практики поискового продвижения, покупки трафика и нагона пользователей в соцсети мертвы и больше никому не нужны. Что будет дальше? Об этом он написал колонку, которую мы и предлагаем вам прочесть:

— Я понимаю, что до сих пор еще живут на свете такие люди, которые не верят в наступившую смерть SEO-рынка. Они и не поверят до конца. Когда от рынка останутся одни только рожки да ножки, они будут все еще писать по подъездам: «SEO живо!». Черным маркером по белой штукатурке. Но эта статья не для этих фанатиков.

Давайте перейдем сразу к делу. Умерло не только SEO. Умер SMM. Умерла разработка сайтов. Умер «креатив». Вы пока ещё можете получать клиентов на эти услуги. И даже расти по выручке от месяца к месяцу – это ровным счетом ничего не значит. Эти рынки – в классическом их виде – умирают. И больше никогда не оживут. Но и это еще не всё.

При смерти находится вообще весь рынок традиционных digital-агентств. И кризис тут ни при чём. Это общемировой тренд. Многие ещё пока трепыхаются. Продают свои digital-услуги и даже – вы не поверите – до сих пор участвуют в тендерах по созданию «креативных стратегий».

Но правда в том, что мы уже вошли в зону повышенной информационной турбулентности. Мир развивается гораздо быстрее, чем за ним поспевают маркетологи. Да и простые люди, в общем-то, тоже.

Больше не осталось ни одного инструмента, который можно было бы тиражировать, повторяя свой успех из раза в раз. Вот у вас есть в работе новый проект. Вы совершаете последовательность действий A-B-C – получаете положительный результат.

Что вы думаете при этом? Вы думаете то, что последовательность действий A-B-C работает, и идете делать дальше свой A-B-C. И что? А ничего. Может сработает, а может быть и нет. Если вы хороший специалист, вы это понимаете.

Если плохой — вы будете реализовывать свой A-B-C-план постоянно. Успехами вы будете подкреплять теоретический базис вашего плана. Неуспехи будете списывать на какие-то сторонние причины. Тяжело ли вырваться из парадигмы «успеха A-B-C-плана»? Практически невозможно.

Потому что вы внутри системы. А чтобы понять это, нужно из системы выйти.

Существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и возможностями digital-агентств. И этот разрыв будет только возрастать. Никогда еще бизнес не хотел так много от нанятых агентств, и никогда еще агентства не давали так мало.

Маркетинг по Котлеру больше не актуален. Как, впрочем, и копирайтинг по Огилви. И то, и другое создавалось под другую реальность, в которой не было таких сумасшедших скоростей распространения информации.

Читайте также:  Правила и условия предоставления услуг

Больше не нужно ничего позиционировать – толпа спозиционирует все за вас. Людям как никогда прежде больше не нужна реклама – она сегодня девальвирована информационным шумом. Один лишь намек на рекламу уже негативно бьет по вашему бренду: ваш продукт никому вообще не нужен, если нужно его рекламировать. Не нужен ваш креатив.

Совет

Не нужны «красивые» спецэффекты. Клиент готов и без «красивостей», но чтобы 1 млн просмотров на ютубе. А как это масштабировать? Я не о накрутке просмотров, понятное дело, говорю. А вот каков рецепт создания ролика, который гарантированно посмотрят миллион пользователей? Он у вас есть? У вас его нет. Но не отчаивайтесь – его нет вообще ни у кого.

Людям больше не нужны сайты. Люди потребляют информацию где угодно и как угодно, и не обращают внимания на конкретные сайты.

И покупая товары и услуги, они все меньше начинают интересоваться, где именно они это делают. Пять звезд вашему магазину на «Яндекс.Маркете» – достаточная рекомендация для совершения покупки.

Узнаваемость бренда – это, конечно, хорошо. Но за узнаваемость надо платить.

И если ваша информация нужна тому или иному человеку, будьте уверены, он с ней столкнётся. А если не столкнулся? Ну, значит, не так уж и нужна ему ваша информация. Хоть закупитесь контекстом под самые гланды.

Классическое рекламное агентство независимо от своего заказчика. Оно работает на него, но дистанция между заказчиком и агентством всегда остается огромной. Агентство специализируется на каких-то определенных каналах привлечения трафика, и эксплуатирует какие-то определенные компетенции своих сотрудников.

Digital-агентство предложит своим клиентам SEO, или контекст, или SMM – неважно. Оно знает, как работать с этим инструментом. Хорошие специалисты в лучшем случае просто хорошо знают свой инструмент.

Но они ничего не знают про бизнес заказчика (и, давайте будем честны, не хотят о нём ничего знать).

Digital-агентство продаёт свои компетенции, не заботясь о том, действительно ли это решение нужно клиенту? Повлияет ли оно на рост выручки и прибыли? Мало того, агентство продает в итоге тот инструмент, на котором больше зарабатывает. Оно отрабатывает свой бюджет, а там хоть трава не расти.

Тут мне могут возразить – но ведь есть же CPA-модель (оплата за лиды). Дескать, туда же все идем. Идем-идем, да вот что-то никак не придем. CPA-модель, если под ними подразумевать CPA-сети – это мертворожденный тренд. Рынку нужно 4-5 лет, чтобы с ним наиграться. Половина этого срока уже прошла.

Что не так с CPA-сетями? А вот смотрите. Что нам говорят сами CPA-сети, как они работают? К примеру, возьмем тематику кредитования. Заказчики по выкупу лидов в этой тематике – банки и всякие «микрокредитные» шаражки. Они выкупают лиды у CPA-сети, которая в свою очередь работает с большим количеством вебмастеров.

Где вебмастеры берут эти лиды? Ну, предполагается, что у вебмастеров есть всякие тематические ресурсы, форумы и прочие мега-порталы, где тусят в огромном количестве люди, которые спят и во сне видят, где же взять кредит.

И вот, дескать, владельцы ресурсов размещают рекламу (баннер, статью) на этом мега-портале, пользователи переходят по баннеру, оставляют заявку на кредит, а после подтверждения этой заявки банком владелец сайта получает свою комиссию.

Всё красиво в этой схеме. Только нет никаких сотен и тысяч мега-порталов и форумов с хорошим тематическим трафиком.

А есть сотни и тысячи мусорных, никому не нужных форумов и полу-дорвеев, которые всеми правдами и неправдами загоняются в индекс поисковиков и как-то там ранжируются. И есть мотив вебмастера любой ценой получить свою заявку.

Понятно, что в этой истории есть все – и подтасовки, и мотивированный трафик, и сервисы микрозаданий. Отсюда и качество этих лидов, а производной этого качества будет и цена.

Почему рынку нужен growth hacking, а не в классические digital-агентства? Давайте зададимся одним простым вопросом – что сегодня делает маркетинг поистине грандиозным? Почему Uber вытесняет таксопарки по всему миру? Почему Airbnb теснит бизнес отельеров? Почему Apple в очередной раз побил свой же собственный рекорд продаж с новым смартфоном, продав за первый после анонса уикенд более 10 млн копий iPhone 6 и iPhone 6 Plus? Все маркетинговые усилия этих продуктов сосредоточены на самом продукте. Сам продукт продает себя лучше, чем любая реклама.

Обратите внимание

Но значит ли это, что это единственной возможный путь? Не думаю. Концентрация на продукте, еще раз на продукте и снова на продукте возможна. Но ваш продукт должен быть уникальным. Но что делать, если он таковым не является и никогда таким не станет в силу массы объективных причин? Ставить крест на своем маркетинге рано.

Маркетинг может спасти ситуацию и тут. Но, чтобы это произошло, нужно понимать, что мы вступили в эру, где правила игры меняются прямо на глазах. Постоянно. То, что работало вчера, сегодня работать не будет.

Прием, который эксплуатируется сегодня, завтра гарантированно выйдет в тираж. Классические digital-агентства больше не будут держаться на технологиях, командах, бизнес-процессах. Они будут держаться на умении быстро изменяться под новые условия.

На том, что мы называем growth hacking.

Самое важное – не ваш опыт, ваши текущие знания и ваши достижения. Самое важное – умение приспосабливаться и искать новые решения под тривиальные (казалось бы) задачи. Искать новые пути – потому что старые уже не работают или перестанут работать со дня на день.

А это значит, что digital-агентство будущего – это агентство, в котором обучение новому и поиск нестандартных решений поставлен на поток. Не надо бояться нового, нужно учиться использовать его.

И больше ничего не значит ваш текущий статус, ваши клиенты, ваши награды и ваши достижения. Вы – никто завтра, кем бы вы ни были сегодня. И, наоборот, вы можете завтра завоевать этот рынок, если сегодня начнете изменяться – работать так, как никто не может и не хочет работать.

Для этого нужно немного: оседлать реальность, научиться ее прогнозировать и начать работать на опережение. То есть, сегодня уже пробовать те инструменты, которые завтра только-только начнут использоваться вашими конкурентами.

И в тот момент, когда они начнут их использовать, вы должны пересесть на новые – пока еще никому не известные.

Интернет-агентство будущего должно стать структурным подразделением своего заказчика. Структурным подразделением. Понимаете? Но это — непростой путь.

Изменяться в сторону углубления взаимоотношений с клиентом непросто хотя бы потому, что клиенты в массе своей сами к этому не готовы. Они живут в том же самом иллюзорном мире, в котором живут классические рекламные агентства.

Им кажется, что парадигма: «я заказчик – вот мои деньги – сделай красиво, брат», – существовала, существует и будет существовать всегда. Клиенты не готовы сокращать дистанцию с агентством, пускать их «внутрь» бизнеса. И их можно понять.

 Но это не значит, что такое положение вещей вас должно устраивать.

Классический маркетинг (да и не только маркетинг – понятно, что ровно то же самое можно сказать про современное образование, которое успевает устареть быстрее, чем абитуриент сдает вступительные экзамены) очень устарел и не особо пригоден в наших с вами реалиях.

Маркетинг, будучи частью экономики, является общественной наукой (наряду с юриспруденцией, психологией, социологией и т.д.), а, значит, устойчивость базовых её принципов целиком зависит от текущего состояния общества. Изменилось общество – должен меняться маркетинг. Общество меняется очень быстро – также быстро должен изменяться маркетинг.

Важно

Через год-два активным платежеспособным поколением станут те, для кого точка выхода в интернет – смартфон или планшет, а стационарный компьютер – всего лишь устройство для облегчения жизни на работе: как кофе-машина, «микроволновка», и копировальная машина. У вас есть, что им предложить? Ни ваше SEO, ни ваш SMM, ни ваш «креатив» им не нужен. Им нужно нечто другое. Название чему еще даже не придумано.

Источник: блог Texterra

Источник: https://www.imena.ua/blog/digital-is-dead/

Филипп Котлер. Основы маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров, и так далее.

Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» — это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться её схематическим представлением.

Совет

В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации СиБиЭс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлёт на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации группы «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и так далее. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Её должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину.

Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филипп Котлер.

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приёмов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

  1. Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
  2. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
  3. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идёт речь в книге, иллюстрированы.
  4. Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
  5. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
  6. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объём изложенного в ней материала.
  7. Основные понятия. В конце каждой главы даётся расшифровка основных использованных в ней понятий.
  8. Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Источник: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091

Ссылка на основную публикацию